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Vanessa Gonzales, presidenta regional de iProspect y Vizeum, agencias de medios miembro del grupo Dentsu Aegis Network

La llegada del Covid-19 cambió la rutina de todos sin dar aviso. Y el mercado publicitario no fue ajeno a ello. Clientes que estaban acostumbrados a campañas que llevaran a los consumidores a sus tiendas debieron reinventar su modelo, y para eso las agencias tuvieron que estar listas. Dentsu Aegis Network, uno de los mayores grupos globales de comunicación, supo ser “flexible” y adaptarse. Así lo destaca Vanessa Gonzales, presidenta para América Latina de Vizeum e iProspect—agencia de medios integrante de Dentsu Aegis Network—, quien en diálogo con Búsqueda planteó cuáles serán los principales desafíos de la industria para los próximos meses y cómo poder enfrentarlos.

A nivel local, Dentsu Aegis Network Uruguay está conformado por la agencia creativa y de PR Suarez¬Clavera, las agencias de medios Carat, Vizeum, Dentsu X y DeepBlue, la agencia de marketing digital iProspect, y la agencia de programática Amplifi. Tiene una trayectoria de 35 años en el mercado y en la última Encuesta de Satisfacción al Cliente, el grupo logró una calificación de 9/10 respecto a sus servicios.

—¿De qué se trata ser una red global de agencias?

—Soy parte de Aegis Network, que es el tercer grupo de comunicación más grande del mundo. Dentsu Aegis Network tiene varias áreas de negocios y de enfoque. Tanto media, como creatividad, como tecnología, como commerce. La gran diferencia de Dentsu Aegis Network dentro de la industria de la publicidad es realmente el approach único de servicio integrado, que tiene una conciencia desde la forma en que está constituida. ¿A qué me refiero? Nosotros tenemos áreas de expertise determinadas e independientes que son necesarias para una respuesta específica a una necesidad puntual de negocio. Tenemos arriba una “central” integradora que une todas las aristas de negocio bajo un solo Dentsu Aegis Network. Esto nos da una flexibilidad y movilidad entre unidades de negocio que hace la gran diferencia con otros grupos de comunicaciones. Y en este momento particular, donde el Covid-19 nos ha multiplicado por tres todo lo flexible que veníamos siendo, no son el mercado y el consumidor los que se tienen que adaptar, sino las agencias a las nuevas formas de consumo.

—¿Funciona como un hub donde el cliente tiene las distintas aristas de su estrategia en un único lugar?

—Por ejemplo, en el caso de un mercado grande como Argentina, Colombia o mismo Uruguay tenemos un CEO de Dentsu Aegis Network y abajo tenemos un responsable para iProspect, que es la agencia digital del grupo, tenemos un responsable para Carat, que es una agencia de media. Y al final todas tienen un integrador, que puede ser el CEO o como tú lo quieras llamar a nivel estructural.

—Hace unos años adquirieron una plataforma de data Navegg. ¿Qué ventajas trajo?

—Es un standard en el negocio que necesitamos crear estrategia de media que tenga una inteligencia real que nos pueda transmitir y predecir comportamientos futuros. De la mejor manera que uno pueda predecir el futuro, en el momento preciso en cuanto a espacio y creatividad para poder entregar el mensaje para ese comportamiento futuro es que la venta se da. Para poder tener esta inteligencia necesitamos data. Nosotros hace cuatro años adquirimos la plataforma más fuerte y sólida de Latinoamérica, que nace en Brasil y se extiende a otros 20 mercados, de los cuales estamos capturando data. Y es data live, todos los días vamos viendo actitudes, tendencias. Y eso alimenta la precisión, el targeting.

—¿Cuál cree que es el principal desafío de la comunicación en el mercado latinoamericano actualmente?

—Ahora el mundo del media, el mundo del marketing y del negocio es mucho más complejo de lo que era anteriormente. Antes uno podía decir que el proceso de creación era lineal y ahora es modular. Uno comienza con una hipótesis y puede terminar con una segunda hipótesis. En el mundo de ahora, modular, lo digital tiene un rol importante dentro del mix de media en este momento. Y dentro de lo digital también tenemos un ecosistema muy grande que necesitamos testear y entender cuál es el mix ideal para una estrategia.

Definitivamente, uno tiene que empezar a entender cuál es su negocio, qué variable de su negocio necesita mover, qué medio responde mejor a cada una de estas variables. Una vez planteada esta planeación, uno tiene que ser flexible y creativo porque la planeación puede ser modular. Puedo ir cambiando, puedo ir adaptándome e ir moviendo presupuestos.

—¿Qué cambió a partir de la llegada del Covid-19?

—Es de conocimiento público en general que el canal digital, o el virtual, tuvo gran boom, bajo una dinámica que fue forzada. La industria de la televisión aún tiene un rol importante dentro del mix, pero el cuestionamiento en ellos siempre es menor porque no tienen todas las variables 100% medibles para poder compensar un retorno de negocio. Entonces, industrias que vendían mucho este rol televisivo y el rol que tiene dentro de la compra final durante el Covid-19 inmediatamente tuvieron que cambiar. Más que a los canales, los clientes tuvieron que replantear estrategias digitales, de commerce, estrategias sociales, etc. No puedes planificar una estrategia apuntando a que vayan a la tienda porque no existe esa posibilidad.

—¿Podría contar algún caso de éxito en esta coyuntura de pandemia?

—Los clientes más afectados y quienes tuvieron un reto más grande fueron los productos de consumo masivo que todavía dependían mucho de los quioscos o incluso de los puntos informales. Ahí fue el gran reto. Y sí tengo una buena sensación de que fuimos capaces de responderles a estos clientes que no tenían esta estrategia montada 100% para poder de cierta forma completar el canal commerce. Todo sin poder planificar, porque no había tiempo. Tuvimos clientes nuevos que se activaron durante este espacio, uno de ellos con foco social para apoyar a las comunidades locales en tiempos de Covid-19. Se activaron muchos proyectos o plataformas on demand TV para Latinoamérica. En el último mes y medio hemos visto muchas plataformas virtuales evaluando como una futura región o evaluando el espectro de crecimiento. El mercado aún no ha regresado 100% a como estábamos en enero y febrero, aunque veo señales positivas de reactivación, pero recién están comenzando. Julio y agosto son meses claves para saber cómo el Covid-19 va a afectar en Latinoamérica.

—¿Qué escenario se imagina a futuro? Algunos creen que es un impasse y otros que marca un antes y un después.

—En el plano de las personas hay un quiebre de comportamientos, donde realmente la salud y el bienestar están sobre cualquier otra cosa. Esa vulnerabilidad trae tolerancia, empatía, entendimiento de otras realidades. Espero que esto nos haga más humanos.

A escala comercial vamos a regresar a una nueva norma donde los medios tradicionales tienen un rol muy importante. Los medios digitales están creciendo, pero no tienen la penetración o alcance que pueden tener los medios tradicionales en comunidades, quizá no capitales. Lo digital y el planteamiento de commerce toman un rol importantísimo, demasiado importante. Vamos a tener un desarrollo tecnológico de soluciones locales muy importante. La demanda va a ser tal que un proveedor no va a poder dar todo, sino que habrá muchos. Entonces se cierran unas puertas, pero se abren otras. Nos requerirá nuevas skills.

—¿Qué perspectivas ve para el mercado uruguayo?

—Vengo de una larga experiencia de otras agencias de medios, de otros clientes en el sur. Trabajé muy cerca con una cadena de restaurantes de comida rápida en la cual Uruguay era un gran mercado, con mucha respuesta al consumo y a la publicidad. Fuera del Covid-19, porque eso abre distintas interrogantes de qué va a pasar, es un mercado moderno que responde a la publicidad y a la tecnología de innovación. Allí tenemos todas nuestras marcas activas; queremos que iProspect, como agencia especialista en lo que es conocimiento digital de performance, sea clave para este cambio de mindset. El mercado uruguayo está en ese momento para aprovechar las circunstancias y cambiar el modelo de negocio.